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Marketing de Beleza: Até onde podemos confiar nas promessas dos anúncios?

Como os fabricantes de produtos de beleza chegam até as promessas que fazem, e como isso é vendido para nós? Pedimos que a Diretora de Comunicação Científica da Vichy, Laurie Jacquet, explicasse.

De onde vêm todos os fatos e números?

Todas as informações relativas a um produto específico, incluindo estatísticas e porcentagens, são fruto de testes clínicos.

Esses testes são feitos em condições dermatológicas, onde os elementos dos produtos sendo testados são examinados para que seus principais efeitos possam ser visualizados, como as propriedades anti-idade, hidratantes ou iluminadoras. Os dados numéricos podem ser extraídos desses testes de duas maneiras. O "escore clínico", onde os critérios recebem uma nota de um perito, que vai em geral de zero a dez, analisa cada fator ou área problemática antes da aplicação, uma semana após a aplicação e de quatro a oito semanas após, em média. Assim, subsequentemente a nota é mudada para determinar a eficácia de cada propriedade. Essa nota geralmente toma a forma de um percentual para que seja dado um resultado relativo, por exemplo 13% em relação à aumento de luminosidade da pele, 28% em relação à diminuição das linhas finas no rosto e assim por diante. Medidas "instrumentais" usam tecnologia de ponta para examinar o produto e observar as mudanças pelas quais ele passa (textura, cor, odor) quando submetido à testes usando ferramentas padrão.

Há também a auto-avaliação, geralmente feita usando um questionário ou pesquisa de satisfação, com uma amostragem composta por 50 mulheres, a quem pedimos para avaliar ou qualificar a experiência que tiveram com o produto. Por exemplo, a declaração "98% das mulheres afirmam sentir a pele mais viçosa ao usarem esse produto" deriva de uma porcentagem idêntica de pessoas que testaram o produto e responderam afirmativamente à pergunta "Você sente sua pele mais viçosa após usar esse produto?".

Independentemente de como os dados são obtidos, os resultados devem ser estatisticamente significantes para serem usados em qualquer material de imprensa ou marketing da marca.

Como o grupo de consumidoras é escolhido?

As pessoas que testarão o produto são escolhidas em geral se preenchem os seguintes critérios: faixa etária, tipo de pele e os problemas de pele que o produto em questão se propõe a corrigir, como por exemplo falta de luminosidade, rugas ou linhas finas, pele oleosa ou seca, manchas ou acne, pontos escuros, fraqueza ou falta de firmeza. Na Vichy, o estilo de vida e o ambiente também são levados em conta no momento de selecionar um grupo de consumidoras-teste.

Quais são as restrições legais?

A Lei Europeia requer que toda e qualquer promessa em relação a um produto específico seja justificada para que o consumidor não seja enganado ou lesado.

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